Inzerce      O nás     CzechCrunch  
Analýza: Apple TV+ jako platforma pro kulturní diskusi a marketing značky
Foto: Apple

Když Tim Cook a následně Jamie Erlicht a Zack Van Amburg na pondělní prezentaci představovali streamovací službu pro původní obsah Applu pod názvem Apple TV+, kladli důraz na roli televize v kultuře a na vliv příběhů na společnost. Apple je výraznou součástí kultury už dlouho prostřednictvím technologií, které mění způsob, jakým lidé žijí a komunikují spolu. Jeho vlastní obsah bude tento vliv dále rozšiřovat a je tedy otázkou, jakým způsobem a jak vlastně bude Apple reprezentovat? A měl by?

Steve Jobs často mluvil o Applu jako o propojení technologie a humanistických disciplín, v zásadě ale až Apple TV+ má potenciál stát se toho přímým výsledkem. Lze tedy očekávat, že původní pořady Applu budou přímo prezentovat jeho hodnoty způsobem, jakým se to v případě zařízení a služeb děje spíše zprostředkovaně a s výjimkou bezpečnosti nebo zdraví ne tolik jednoznačně. O tomto cíli svědčí i pro mnohé tvůrce překvapivý dohled nad natáčenými pořady, kdy například Tim Cook chtěl, aby nebyly „tak zlé“ (ve smyslu morální zkaženosti).

Na pondělní prezentaci bylo představeno sedm pořadů. Zvláštní je už způsob, jakým se to dělo, protože Apple neukázal žádné trailery nebo jakékoliv ukázky (jen krátký sestřih na konci prezentace), ale místo toho pozval režiséry a herce, kteří mluvili spíše o myšlenkovém podhoubí seriálů než o jejich příběhových obloucích. Přímo na pódiu byly zmíněny tyto seriály:

  • Amazing Stories – antologická televizní série konceptem vycházející ze sci-fi magazínu z 20. let. V 80. letech ji na televizní obrazovky přinesl Steven Spielberg a nyní ve spolupráci s mnoha filmaři se vrátí na platformě Applu. Konceptem jsou příběhy různých žánrů nastolující všemožné otázky spojené se společností a lidskou povahou. Například první epizoda má být sci-fi o letci, který náhodou cestuje časem do současnosti.
  • The Morning Show – dramatická komedie o vztazích mezi muži a ženami na pracovišti, kterým je vysoce kompetitivní prostředí ranních zpráv; má se také zabývat také dalšími aktuálními kulturními otázkami a reflektovat společnost a mediální prostředí.
  • See – postapokalyptické sci-fi o doslova oslepených zbytcích lidstva tážící se mezi jinými po tom, jak by fungovala a rozvíjela se společnost bez zraku a co by to znamenalo pro lidství.
  • Little America – antologie o každodenním životě imigrantů v USA. Známá je premisa jedné konkrétní epizody, jehož hrdinou je dvanáctiletý Ind žijící v Utahu, jehož rodiče měli Motel, ale byli deportováni. Chlapec motel deset let tajně vedl a zároveň se snažil vymyslet způsob, jak jeho rodiče dostat zpátky. Obecně se jedná o příběhy založené na reálných lidech, imigrantech z mnoha zemí žijících v různých státech USA. Little America ukazuje jejich každodenní, většinou nevýjimečný život, začleňování se a fungování ve společnost a má za cíl mazat hranici mezi „námi“ a „jimi“.
  • Little Voice – romantické drama o mladé nadějné písničkářce, která se snaží uspět v životě a v kariéře. Má to být příběh v zásadě obyčejného člověka hledající svůj hlas a způsob, jakým ho vyjádřit.
  • Pracuje se na mnoha dalších seriálech různých žánrů, přičemž všem je společná tematika zkoumání současné společnosti a lidské povahy prostřednictvím příběhů s pozitivním vyústěním.
Seriál See

Apple chce být společensky relevantní. Opravdu?

Je poměrně zřejmé, že všechny tyto seriály jsou vhodné potenciálně pro všechny věkové skupiny a neměly by obsahovat žádné problematické prvky jako větší míru násilí a sexu. Obojí je ovšem zcela typické pro takzvanou kvalitní televizi, trend vzniklý v 90. letech a do velké míry stojící za současnou popularitou televize zcela schopné konkurovat filmovému průmyslu. Všechny ostatní streamovací služby samozřejmě nabízejí věkově nelimitované pořady, mezi ty nejprestižnější ovšem často patří právě morálně komplexnější, temnější a explicitnější látky.

Jak bylo jasné ze samotné prezentace, Apple chce produkovat především kvalitní pořady a byznys model Apple TV+ nestavět na nepřeberném množství obsahu, ale spíše na kulturně významných dílech. Přesně takový status si dlouho budovalo a v současnosti stále udržuje HBO, které je ovšem známé také předním zaměřením na explicitní obsah – mezi jeho nejúspěšnější a nejoceňovanější seriály patří Hra o trůny, Westworld, The Wire – Špína Baltimoru, Bratrstvo neohrožených apod. Žádný z těchto pořadů není zdaleka vhodný pro všechny věkové kategorie. Situace u Netflixu a dalších není natolik vyhrocená, ale stále se objevuje poměr mezi „přístupnými“ a „nepřístupnými“ pořady.

Na to by někdo mohl namítnout, že závažné a komplexní téma nutně nevyžaduje explicitní zpracování. Vskutku to není nevyhnutelná podmínka, „důležité“ umění ale vždy pracoval s určitou estetikou nějakým způsobem narušující společenské konvence nebo tabu tak, aby bylo publikum podněcováno k reflexi představovaných témat. V současnosti tato estetika obsahuje většinou právě vyobrazování nějakých hraničních výjevů – v žádném případě přitom ovšem nejde o exploatace, ty totiž diváka naopak donutí k necitelnosti neustálým opakováním explicitních obrazů.

Seriál The Morning Show

Apple mluví hlavně o příbězích, ty jsou ale především prostředky pro sdělování určitého pohledu na svět, pro vedení publika ke vžití se do situací nebo názorů odlišných od jeho vlastních. To se může v závislosti na zpracování stát jak nástrojem otevírání společnosti novým myšlenkám, tak v extrémních případech propagandou zakrývající jakoukoliv než akceptovanou interpretaci reality. Hovořit ve spojitosti s Apple TV+ o propagandě je vzhledem k fungování platformy, na které se objeví, samozřejmě neadekvátní, přesto je tento koncept relevantní. Apple je důležitou součástí kultury a nyní má příležitost se jako součást kultury také sám přímo prezentovat. Proto je podstatné sledovat, jaké nástroje k tomu využije a zda bude podporovat diskusi a skutečné zlepšování společnosti, nebo spíše představovat vypreparovanou iluzi.

Apple TV+ bude mít mezi streamovacími službami nejspíš zvláštní postavení

Netypická je také pozice Apple TV+ v rámci streamovací platformy firmy. Mnozí hovoří o cíli Applu konkurovat Netflixu, ten má ale jednak mnohem více vlastního obsahu, než bude Apple v dohledné době schopen nabídnout, a jednak jeho knihovny obsahují tisíce filmů a seriálů jiných produkčních společností. Apple TV+ bude naproti tomu podle všeho obsahovat pouze pořady Applu. Tímto vytváří určitý uzavřený prostor, v němž se nachází pouze umění kompatibilní s filosofií firmy, která je zaměřená (nebo se tak přinejmenším na venek prezentuje) na pozitivní společenský dopad.

Apple TV+ bude nejspíš stavět především na kulturní relevanci – bude chtít, aby jeho pořady vytvářely společenskou diskusi a tím získávaly na popularitě. Obsah, který Apple zatím představil, stejně jako způsob, jakým ho představil, tuto ideu jednoznačně podporuje a snad u něj lze i předpokládat potenciál být v tomto úspěšný. Na druhou stranu je podstatnou částí schopnosti zaujmout publikum také možná míra kontroverze a ještě spíše tvrdý a kritický realismus, ke kterému se současná televize i film výrazně přiklání.

Seriál Dickinson

Role, jakou se chce Apple ve společnosti prezentovat, je výhradně pozitivní, posilující všechny sociální skupiny a inkluzivní vůči všem kulturám. Zdá se, že tytéž hodnoty bude světu sdělovat také přímo skrze svou novou platformu pro společenskou diskuzi v podobě televizních pořadů. Ty ovšem prozatím do velké míry působí jako potenciálně příliš idealizovaný svět, který spíše prodává iluzi dokonalé společnosti, než aby usiloval o její komplexní reflexi. Apple má poprvé příležitost světu prezentovat více než svou značku. Snad Apple TV+ nebude pouze její protézou.

Komentáře