Inzerce      O nás     CzechCrunch  
Apple prohrál soudní spor o trademark sloganu Tick Different s hodinkářskou společností Swatch

Když se řekne „Think Different“, většina lidí si pravděpodobně vzpomene na Apple. Tento ikonický slogan pochází z reklamní kampaně z roku 1997 a podobně jako třeba reklama 1984 se stal zcela zásadní částí nejen marketingové historie společnosti, ale jejího vnímání v kultuře obecně. Když se ovšem řekne „Tick Different“, podle soudního rozhodnutí sporu o trademark by se měla vybavit spíše švýcarská mainstreamová značka hodinek Swatch.

Slogan „Tick Different“ firma Swatch použila při propagaci svých analogových chytrých hodinek s NFC v roce 2017 a od té doby probíhal také soudní spor, ve kterém Apple žaloval švýcarskou firmu za porušení jeho trademarku. Odkazoval přitom na zjevnou extrémní podobnost sloganů „Tick Different“ a „Think Different“, od jejich znění při promluvě po jejich netypický gramatický tvar.

„Think Different“ přitom není pouze významný z hlediska historie marketingu Applu, ale byl součástí jedné z nejznámějších reklamních kampaní obecně. Její významnou součástí bylo také video Crazy Ones, sdělující myšlení Applu a jeho postavení ve společnosti.

Je přitom možná poněkud ironické, že „Think Different“ se považuje na přímou reakci Applu na slogan použitý v reklamní kampani IBM, který hlásal prosté „Think“. Jedním z hlavních argumentů Swatch proti žalobě Applu bylo, že podobnost jejich sloganů je čistě náhodná a že „Tick Different“ odkazuje k sloganu firmy z osmdesátých let, který říkal: „Always different, always new.“

Apple se původně pokusil zablokovat použití sloganu Swatch prostřednictvím stížnosti u Švýcarského federálního institutu pro dušení vlastnictví. Po tom, co byla jeho stížnost zamítnuta, rozhodl se firmu žalovat u soudu za porušení trademarku. Pro vyhrání sporu mu bylo stanoveno poměrně náročné kritérium, kdy by slogan „Tick Different“ musel být spojen s Applem u více než poloviny obyvatel Švýcarska.

Nyní po dvou letech ale švýcarský soud žalobu Applu opět zamítl na základě toho, že nebyl schopen poskytnout dostatečnou evidenci pro svoje tvrzení o porušení trademarku. Není to přitom zdaleka poprvé, co Apple ve sporech se Swatch neuspěl. V roce 2014 mu bylo zakázáno použít název iWatch kvůli přílišné podobnosti s názvem iSwatch a v roce 2015 Swatch dokonce uspělo s trademarkem fráze „One more thing“.

Vzhledem k tomu, že tento soud proběhl ve Švýcarsku a týkal se švýcarské hodinkářské společnosti, lze hovořit o sporu mezi Applem s švýcarským hodinkářským průmyslem obecně. Ten si díky své specifické zákaznické skupině sice i nadále udržuje poměrně dobré tržby, Apple ale prodá více hodinek, než celý švýcarský hodinkářský průmysl. Nejspíš není vůbec na místě zpochybňovat nezávislost švýcarských soudů v tomto ohledu, ale spory Applu s Swatch jsou zajímavým fenoménem odkazujícím k napětí mezi tradičnějším a luxusnějším pojetím horologie a vysoce moderním a utilitárním přístupem Applu.

Komentáře